암독스 네타핌 / 중간지대를 장악하라

 

 

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​사진캡처: 암독스

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비교되는 고객우선 조직도

 

사진캡처: www.netafim.co.kr​

 

 

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[전략] 중간지대를 장악하라

2014-05-22

중소기업이 해외, 특히 경쟁이 격화된 중국이나 인도시장에 진출하려면 어떻게 해야 할까요? 그 전략을 동아일보 2014.5.15.에 잘 보도했는데 그 내용을 보면

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중소기업이 해외 시장에서 성공하려면 글로벌 기업과 현지 기업 등 강력한 경쟁자와 맞서 싸워야 한다. 이 경쟁자들은 현지 고객의 니즈와 규제 대처 방법을 잘 알고 있다. 유통업자, 소매업자, 정부 관료와도 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 따라서 중소 규모의 기업이 외국에서 성공하기가 쉽지 않다. 중소기업은 어떻게 진출해야 하는가?

1. 중간지대를 찾아라.

이스라엘의 많은 중소기업은 지난 40년간 글로벌 기업이 매력적이라고 생각하지 않으면서, 동시에 현지 기업은 진입하기 어려운 ‘중간지대’에 진출해 글로벌 기업으로 도약했다. 이들은 글로벌 기업들이 시장 규모가 작거나 현지화 비용이 많이 들어 진입하기 어렵다고 판단한 시장을 전략적으로 공락했다. 또 현지 기업의 기술력과 운영 노하우가 자신들보다 크게 떨어지는 분야에서 기회를 잡았다. 하버드비즈니스리뷰 코리아 5월호에 실린 이스라엘 기업의 중간지대 공략법을 소개한다.

해외 시장에 진출했는데 가장 위협적인 상대가 거대 글로벌 기업이라면 이들과 정면으로 맞서기보다 다른 방법을 모색하는 게 바람직하다. 글로벌 기업의 제품과 서비스에 만족하지 못한 틈새 고객을 발굴하면 경쟁을 회피하면서 입지를 다질 수 있다.

이스라엘의 네타핌은 물 소비를 줄이면서도 작물의 생산량을 향상시키는 혁신적인 농업기술을 개발했다. 하지만 이스라엘 시장에서는 회사가 성장하는 데 한계가 있었다. 네타핌은 1980년대 초 미국에서 글로벌 경쟁 기업들이 대규모 농장에만 집중하고 있으며 현지 중소기업은 관련 기술의 수준이 낮다는 사실에 주목했다. 네타핌은 글로벌 기업의 레이더망을 피하기 위해 중소 농장을 겨냥했다. 이런 전략은 적중했다. 미국의 대형 경쟁업체들은 네타핌이 미국 시장에 진출하고 10년 가까이 흐른 뒤에도 중소 농장 시장에 관심을 기울이지 않았다. 이들이 관심을 보였을 때는 이미 네타핌이 글로벌 시장에서 입지를 굳혔을 때다. 네타핌은 2013년 100여 개국에서 7억5000만 달러(약 7900억 원) 이상의 매출을 올렸다.

2. 현지기업으로 위장하라.

현재 경쟁 업체가 규모가 작을 때 현지 기업으로 위장하는 방법도 유용하다. 이스라엘 기업들은 현지 기업으로 위장한 뒤 경쟁 업체보다 훨씬 시장친화적인 제품을 개발해 우위를 점했다. 이스라엘에서 복제의약품을 생산하는 테바제약은 1980년대 중반 국내 시장에서는 회사의 성장이 정점에 도달했다는 사실을 깨달았다. 미국으로 눈을 돌린 테바제약은 초창기 현지 중소 제약회사와 직접 경쟁하기보다 현지 업체 인수 및 업무제휴 등이 더 바람직하다고 판단했다. 테바제약은 현지 기업과 50 대 50으로 TAG제약을 설립하고 유통망이 탄탄한 복제의약품 업체인 레몬을 인수했다. 현지 중소 경쟁업체들은 TAG제약의 규모가 작고 잘 알려지지 않아 위협적인 존재로 여기지 않았다. TAG제약은 제품 다각화, 유통 효율성, 가격 등에서 우위를 점하면서 서서히 경쟁력을 확보했다. 테바제약은 2012년 60여 개국에서 200억 달러(약 21조 원)가 넘는 매출액을 기록했다.

3. 상대방의 약점에 집중하라.

상대방의 약점에 집중하는 방법도 효과적이다. 이스라엘의 소프트웨어 개발업체 암독스는 1980년대 초 옐로페이지(업종별 전화번호부) 자동화 소프트웨어를 개발했다. 암독스는 1980년대 중반 미국에서 옐로페이지 분야에서 기술력을 가진 소규모 소프트웨어 업체가 없다는 사실에 주목했다. IBM, 마이크로소프트 등 거대 글로벌 기업들은 옐로페이지 자동화 사업을 매력이 없고 시장 규모가 매우 제한적인 분야로 인식했다. 암독스는 기존 제품보다 훨씬 더 고객 중심적인 다양한 서비스를 제공했다. 시스템에 고객 업체의 이름을 기재했고 매출액, 외상 매출계정 등 다양한 개별 기능을 하나로 묶었다. 거대 통신업체들은 암독스의 엘로페이지 자동화 소프트웨어를 이용해 이전보다 훨씬 쉽고 빠르게 최신 옐로페이지를 발간할 수 있었다. 통신업체들의 수익도 증가했다. 암독스는 이후 고객들이 필요한 다른 소프트웨어를 판매해 더욱 입지를 굳혔다. 암독스는 2013년 70여 개국에서 33억 달러(약 3조4600억 원)의 매출액을 기록했다.

이유종 기자 pen@donga.com

= 시 사 점 =

맹수가 풀까지 뜯어먹는 것은 아니다. 틈새를 노리되 글로벌 맹주가 되도록 진격해야 한다.

 

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