농심, 오뚜기, 삼양라면, 초경쟁시장에서 생존전략

농심, 오뚜기, 삼양라면, 초경쟁시장

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초경쟁시장에서 1,2,3등의 생존전략

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1963년 한국에 처음으로 소개된 라면은 50년 역사 이래 가장 치열한 초경쟁(hyper competition) 시장으로 성장했다. 초경쟁이란 시장에 매년 신제품이 쏟아져 나오지만, 정작 소비자들은 특별한 차이점을 느끼지 못하는 경쟁 상황을 의미한다.

초경쟁의 특징 중 하나는 어떤 기업이 신제품을 출시해도 극히 짧은 시간 내에 경쟁자들이 모방 제품을 출시하기 때문에 그 기업이 누릴 수 있는 경쟁우위 유지 기간이 대단히 짧다는 점이다. 따라서 일시적인 유행은 중장기적으로 시장에서 의미 있는 변화를 일으키지 못한다. 대표적인 예가 바로 2011년 가을에 갑자기 몰아닥친 꼬꼬면, 나가사키 짬뽕 등의 ‘하얀 국물’ 라면이다. 시장 점유율 2위였던 삼양은 나가사키 짬뽕을 내놓은 이후로 점유율 10%에서 16% 이상으로 수직 상승했고, 팔도 역시 꼬꼬면 판매에 힘입어 점유율이 13%까지 올랐다. 반면 하얀 라면 열풍에 편승하지 않은 농심은 점유율이 60% 아래로 추락했다. 하지만 출렁이던 시장은 생각보다 오래가지 않았다. 1년여 만에 하얀 국물 라면 인기가 시들해지면서 삼양의 점유율은 내리막길을 걸었다. 올해 들어선 1등을 추격하기는커녕 3등이었던 오뚜기에 2등 자리마저 빼앗겼다. 반면, 농심은 점유율을 다시 회복했다.

따라서

①초경쟁 시장에서는 작고 단기적인 유행을 쫓아가는 것보다 큰 구조적 변화에 주목하는 것이 중요하다.

라면 시장에서는 크게 두 가지의 구조적 변화가 발견되었는데 하나는 자체상표 라면의 등장으로 인한 원가절감이고, 또 하나는 고급화 전략으로 인한 프리미엄 라면의 출시다. 2000년대 대형 유통업체를 중심으로 출시된 자체상표(PB) 라면이 등장하기 시작했다. 자체상표란 제조설비를 갖추지 않은 백화점과 할인점 등 유통업체가 독자적으로 개발한 고유 브랜드 상품으로 로열티와 중간마진, 광고비, 판촉비가 추가로 들지 않아 10∼30%의 원가절감이 가능하다. 이들은 기존 라면제품과 비슷한 품질을 제공하면서 저렴한 가격으로 소비자를 유혹하고 있어 기존 라면 업체의 수익성을 통째로 뒤흔들었다.

또한 기존 라면업체들이 개발한 프리미엄 라면의 출시도 라면업계의 판도를 바꾸고 있다. 신라면은 고급 식재료를 사용한 ‘신라면 블랙’을 출시했고 풀무원은 튀기지 않은 면과 합성 첨가물을 넣지 않은 스프를 넣어 라면에 ‘건강’이라는 개념을 더했다. 이들은 초경쟁 시장을 뒤흔들 수 있는 새로운 가치들로 이들이 일으키는 시장의 구조적 변화를 빨리 읽어내지 못하면 초경쟁 시장에서 살아남을 수 없다.

②초경쟁 시장에서는 기업들이 각자가 처해있는 상황과 위치에 따라 다른 경영전략을 추구하는 것 또한 중요하다.

예를 들어 1위 기업은 혁신자가 되기보다는 ‘빠른 추종자’가 되는 편이 낫다. 스스로 혁신적 제품을 내놔 기존 시장 질서를 무너뜨리기보다는 ‘빠른 모방’을 통해 시장 지배력을 유지하는 것이 안정적이기 때문이다. 반면 2위 기업은 1위 기업보다 더 나은 가치 발굴 및 생산성 격차 해소를 통한 가격 인하 전략을 활용하는 것이 바람직하다. 더 작은 업체라면 시장 격차를 단숨에 해소할 수 있는 혁신과 차별화 전략을 추구해야 한다. 이미 벌어져 있는 시장점유율 상황을 역전시키려면 판도를 바꿀 수 있는 혁신성이 필요하기 때문이다.

시대에 대한 촉이  있어야 한다. 열심히 하기 전에 촉을 다듬어야 한다.