노바티스(Novartis), 아미타바 차토파타이(Chattopadhyay)교수, 인시아드(INSEAD) 경영대학원(MBA), '오토바이 홍보부대'

사진 : 조선일보

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신흥국 시장에서 성공하는 4가지 원칙

세계 1위 제약 회사 노바티스(Novartis)는 인도에 처음 진출했을 때 예상치 못한 난관에 부딪쳤다. 주요 대도시에는 잘 알려진 브랜드였지만 인도 국민의 60~65%가 살고 있는 시골 마을에선 의료와 질병에 대한 이해도 자체가 낮았기 때문에 제품이 팔리지 않았다. 의료 서비스를 제공하고 약을 팔려면 주민들에게 기본적 의료 지식을 가르치는 것이 우선이었다. 노바티스는 '건강 알리미'들을 모집해 의학과 질병에 대한 기본적 지식을 가르치고 훈련하기 시작했다. 그다음 건강 알리미들이 오토바이를 타고 3만 곳이 넘는 시골 마을을 찾아가 주민들을 교육했다. 덕분에 노바티스는 시골 주민들에게 의료, 질병에 관한 기본적 지식을 교육하는 동시에, 약국과 개인 의사들에게 처방전이 없어도 살 수 있는 약품을 공급하는 데 성공했다. 힌두어로 '건강한 가족(Arogya Parivar)'이라 부르는 이 프로젝트는 2013년 매출 480만 달러를 냈고, 인도네시아, 베트남 등 다른 신흥국에도 도입되어 시장개척에 적극 활용되었다.

이처럼 앞으로 부상할 신흥국에 기업이 진출하려면 기존의 방식대로 마케팅을 하는 것은 금물이다. 신흥국의 사회적 현상이나 시장구조에 맞춘 신흥국식(式) 전략을 따로 개발해야 한다. 프랑스 인시아드(INSEAD) 경영대학원(MBA)의 아미타바 차토파타이(Chattopadhyay·59) 교수는 지난 30여 년 학자 생활 중 절반 이상을 신흥 시장 기업 연구에 할애했는데 신흥시장에서 살아남을 수 있는 방법을 다음과 같이 조언하고 있다.

첫 번째는 현지 소비자들의 습관을 파악하는 것이다.
중국, 인도처럼 잠재 소비자 규모가 큰 신흥 시장에 외부 기업이 진입해 성공하려면 먼저 소비자를 알아야 한다. LG전자는 TV 소리를 아주 크게 트는 인도인들의 습관을 파악하고 스피커 기능을 최대화한 TV를 만들어 팔았다. 미국 가전업체 월풀(Whirlpool)은 브라질 시장에 세탁기를 팔고자 소비자들의 빨래 습관을 관찰하면서 브라질 사람들은 빨래에 물기가 남아있지 않게 꼭 짜서 말리기를 중요하게 여긴다는 것을 알아냈다. 강력한 힘으로 빨래를 돌리는 것보다, 세탁 후 탈수가 잘 돼 있어야 '옷이 깨끗하게 세탁됐구나' 하고 느끼기 때문에 월풀은 비싼 모터를 쓰는 대신 탈수 기능을 높인 제품을 만들었다.

두 번째는 현지인을 고용하고 현지에서 생산하는 것이다.
외국 기업들이 신흥 시장에 진출한 뒤 저지르는 큰 실수 중 하나는 본국 임원들을 높은 자리에 우르르 앉히는 것이다. 공장을 운영하는 방법, 근로자들이 일하거나 쉬는 방식, 휴일을 보내는 방식 등은 국가와 지역별로 대단히 차이가 나기 때문에 현지공장에 자국임원을 앉히는 것은 대단히 비효율적이다. 특히 마케팅과 인사 담당은 현지인을 고용하는 것이 가장 좋다. 소비자들과 접점을 찾는 마케팅 분야야말로 현지인의 감각이 요구되기 때문이다.

세 번째는 여러 소비자를 타겟으로 삼는 것이다.
선진국 출신 대기업들은 신흥국에 접근할 때 대도시에 거주하는, 상대적으로 부유한, 안정적 소득이 있는 계층을 소비자로 삼는 경우가 많다. 하지만 신흥시장에 진출할 때 이와 같은 방식으로 소비자를 설정하는 것은 금물이다. 인도, 브라질과 같은 신흥 시장에서는 부유한 계층보다 아직 도시화, 산업화가 덜 된 낙후한 시골에 살고 소득이 낮은 계층이 압도적으로 높은 인구비율을 점유하고 있기 때문이다. 현재 인도 인구의 60%는 도시화되지 않고 낙후된 시골 마을에 살고 있다. 선진국에선 시골에 사는 인구가 5~10% 정도밖에 안 되는 것을 고려하면 신흥국에서의 소비자 주류계층은 선진국과는 확실히 달라질 수 있음을 알 수 있다. 물론 저소득층 소비자만 타깃으로 삼아야 한다는 것은 아니지만 저소득층 소비자들을 염두에 두지 않고 시장에 진출하는 실수는 하지 말아야 한다.

마지막은 신흥국 기업들의 절약정신을 배우는 것이다.
신흥국 기업들은 척박한 투자 환경에 놓여있기 때문에 비용을 더 줄여가면서 기업을 운영하기 마련이다. 배터리를 제조하는 중국의 기업 비야디(BYD·比亞迪)는 리튬이온 배터리를 만들기 위해  생산 라인 하나 만드는 데 1000만 달러가 필요했지만 그만한 자금이 없었기 때문에 이보다 훨씬 적은 돈으로 생산 공장을 만들었다. 리튬이온 배터리를 만들기 위해서는 외부와 철저히 차단된 클린룸이 필요한데 클린룸 대신 바깥에서 장갑을 끼고 박스 안으로 손만 넣어서 작업하면 되는 클린박스를 만들었다.

잠재 고객 수억 명을 잡을 목적으로 신흥국에 진입하려한다면 신흥국 '소비자'를 공부하고, 글로벌 시장에서 앞으로 빠르게 성장할 신흥국 출신 기업들과 경쟁에서 살아남으려 한다면 신흥국 '기업'을 공부해야 한다.