시장 지배력 , 진입 장벽, 전환 비용, 네트워크 효과, 규모의 경제

 

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 시장 지배력을 확보하는 비결

2015-11-02

독점이나 과점을 확보한 후 시장 지배력을 보호할 가장 쉬운 방법을 생각해보자.

①진입 장벽

시장에 진입하려면 많은 비용이 든다. 자동차 제조 업종을 생각하면 쉽게 이해할 수 있다. 정부가 제공하는 보호를 받기도 한다. 특허, 지식재산권, 지역 통신 사업이나 케이블 독점 등이 해당한다.

②전환 비용

경쟁사의 제품으로 바꾸는 것은 얼마나 많은 돈이 들까? 식당은 '제로'다. 당신 식당에서 식사할 때 드는 비용으로 다른 식당에도 얼마든지 갈 수 있다. 새로운 식당이 더 맘에 든다면 그곳에 계속 갈 것이다. 고객으로서 당신 식당을 떠나는 유일한 위험 부담은 새로운 곳에서 더 맛이 없는 음식이 나올 가능성뿐이다. 반면 미국에서 휴대전화 통신사를 바꾸고 싶어서 계약을 해지하려면 AT&T에 큰돈을 물어줘야 한다. 전환 비용이 클수록 고객은 더 그대로 있고 싶어 한다.

③네트워크 효과

사용자가 페이스북에서 다른 소셜 미디어 사이트로 갈아타는 것은 별로 돈이 들지 않는다. 그러나 친구들은 모두 페이스북을 사용한다. 나 혼자 다른 사이트에서 내가 올린 게시물에 '좋아요'를 누르고 싶지 않다. 다른 사람들과 교감하고 싶다. 이는 사용자가 더 많은 네트워크는 사용자를 유지하는 경향이 더 크다는 점을 보여준다. 그러나 젊은 사용자층이 사이트 이용자가 너무 많아져 사이트가 이제 '쿨'하지 않다고 생각하는 순간, 이 네트워크는 망하기 시작한다.

④규모의 경제

어떤 산업이 규모의 경제를 갖췄을 때 신생 기업이 기존 기업과 경쟁하는 것은 어렵다. 신생 기업은 기존 기업만큼 싼 가격에 제품을 만들 수 없기 때문이다.

이런 전략을 쓴다고 해서 영원히 안전한 것은 아니다. 그러나 이용자 유치에 일단 큰돈을 쓴 후 나중에 이용자들로부터 어떻게든 돈을 벌려고 한다면 이런 네 가지 요인 중 최소 하나는 갖추고 있어야 한다. 둘 이상이면 당연히 더 좋다. 예컨대 네트워크 효과는 전환 비용이 높을 때 가장 강력하다.

얼마나 많은 유니콘이 위의 네 조건을 갖추고 있을까? 대다수는 기껏 해야 약한 수준의 네트워크 효과를 갖고 있는 정도다. 그러나 지금까지 확보한 이용자 모두에게서 돈을 벌어들일 계획이라면 네트워크 효과에는 기대기 어렵다.

이 전략을 제대로 구사한 회사도 있긴 하다. 구글의 시장 지배력은 네트워크 효과에 힘입은 점이 크다. 그러나 중요한 차이가 있다. 구글은 고객이 직접 서비스에 대해 사용료를 내도록 하지 않았다. 그렇게 했다면, 비싼 돈을 들여 얻어낸 시장점유율을 한순간에 모두 잃었을 수도 있다. 대신 구글은 사용자를 끌어들이고 이를 무기로 광고주에게 광고를 팔았다. 광고주는 더 적은 돈으로 대상이 더 명확한 광고를 할 수 있었다. 구글은 광고 시장에서 규모의 경제를 만들어내는 데도 투자했다. 비용이 많이 드는 중개인에게 의존하는 대신 일반인들이 직접 광고를 내고 사도록 했다.

반면 신생 기업 중 상당수는 한계비용이 높은 서비스를 취급한다. 누군가를 태워다 주고 돈을 버는 사업 모델을 갖고 있다면 운전자에게 적절한 시급을 줘야 한다. 이는 구글과 같은 규모의 경제를 실현하지는 못 할 것이란 의미다. 새로운 서비스를 시도하는 데 드는 전환 비용도 꽤 낮다. 결국 어느 순간이 되면 가격을 많이 올려야 한다는 얘기다. 가격 인상 후에야 회사가 수익을 낼 수 있을 정도로 사용자가 충분한 돈을 낼 의향이 있는지를 알 게 될 것이다.

이 때문에 우버 같은 회사가 인간이 일하고 의사소통하고 여행하는 방식을 완전히 바꿔놓을 수 있다는 취지의 글을 읽을 때면 의구심이 생긴다. 이 회사들이 성숙해지면 어떤 모습이 될지 아직 모르는 상황이라는 점을 잊지 말았으면 한다.

이들은 높은 가격에도 지속적인 수요를 만들어내며 인간의 생활에 혁명을 일으킬 수도 있다. 또는 수익성은 있지만 큰 변화는 일으키지 않는 틈새에 정착할 수도 있다. 그러나 다수는 존재 자체가 없어질 수도 있다. 그동안 끌어모은 막대한 투자금과 함께 말이다.

메건 매커들, 블룸버그 칼럼니스트 [조선Biz 2015.10.31]

= 시 사 점 =

4가지 조건을 고려한 전략이 실행되어야 오래가는 기업이 된다.

 

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