입소문 마케팅의 효과와 방법, 피츠(Fizz)의 최고경영자(CEO) 테드 라이트(Ted Wright), 인플루엔서(influencer)

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입소문 마케팅의 효과와 방법

2015-06-05

사람들은 수많은 정보를 획득하며 생활한다. 그렇지만 바쁜 일상에서 자신이 직접 찾는 정보는 얼마나 될까. 대부분은 누군가를 통해 들은 이야기일 것이다.

기업이나 제품에 대한 이야기도 마찬가지다. 재미있는 한 가지 사실은 고작 사람 몇 명이 전하는 이야기에 다수가 영향을 받는다는 것이다. 미국의 저명한 입소문 마케팅 연구자인 에드 켈러는 저서 '입소문 전파자(The Influentials)'에서 미국인 10명 중 1명이 나머지 9명의 기업 제품 구매 결정을 이끈다고 했다.

이처럼 사람들의 입을 통해 전해지는 이야기의 영향력은 크다. 그런데 기업이나 제품에 대한 이야기를 전파하는 사람들은 과연 어떠한 마음으로 해당 이야기를 타인과 공유하는 것일까. 미국의 입소문 마케팅 회사 피츠(Fizz)의 최고경영자(CEO) 테드 라이트(Ted Wright)는 저서 'Fizz:Harness the Power of Word of Mouth Marketing to Drive Brand Growth(피츠:입소문 마케팅의 파워를 장악해 브랜드 성장을 이끌어라)'에서 이들을 '인플루엔서(influencer)'라 이름 지었다.

이들은 기업이나 제품의 기능적인 면모가 아닌 자신의 주위 사람들에게 유용한 정보를 공유하고 이를 통해 자신의 영향력을 넓혀가는 것을 중요하게 여기는 것으로 평가됐다. 매일경제 MBA팀은 라이트 CEO와 인터뷰하면서 성공적인 입소문 마케팅의 주요 요소와 입소문 마케팅을 둘러싼 고정관념을 파헤쳤다. 다음은 그와의 일문일답.

―우선 입소문 마케팅 전략을 짤 때 가장 중요하게 여겨야 할 점이 무엇인가.

▷두 가지가 있다. 첫째, 이야기(story)다. 이 이야기에는 세 가지 특성이 있어야 한다. 제품 혹은 회사에 대한 이야기를 타인과 공유해 영향력을 미치는 '인플루엔서'의 흥미를 돋우고(interesting), 대중의 삶과 연관이 있으며(relevant), 진정성이 있는(authentic) 이야기여야 한다.

두 번째로 자사의 장점 혹은 단점을 다 드러내는 투명성을 갖출 마음이 있어야 한다. 한 설문조사에 따르면 10명 중 8명이 '광고인들이 진실을 말할까?'라는 질문에 '아니오'라고 답했다. 이 10명 중 7명은 오히려 '나의 지인들이 제품에 대해서 진실을 말할 것이다'고 응답했다. 이 때문에 신제품에 대한 정보 통로의 일순위로 꼽히는 것은 입소문이다.

―기업이 전하는 이야기 중 대중에 큰 영향을 주지 못하는 이야기도 있나.

▷사실 회사 기념일에 대중은 관심이 없다. 물론 장수한 기업들이 대단하기는 하지만 솔직히 말해 내부 직원을 제외한 사람에게는 무의미하다. 이 때문에 '흥미로움'과 '연관성'이 없는 것이다. 다시 말하지만 리더는 회사 기념일이 중요하다는 것을 안다. 그렇지만 진지하게 회사 기념일이 외부 사람들의 흥미를 정말로 돋우는지는 한 번 자문해 볼 필요가 있다. 이러한 과정을 거치면 대중이 진정으로 재미있어 하는 이야기가 무엇인지 깨달을 것이다.

―기업 입장에서는 자사나 자사 제품에 대한 입소문을 내는 사람들이 얼마나 정확하게 정보를 공유하는지 확인이 안 된다는 불안감도 있을 듯하다.

▷어떠한 제품에 대한 입소문을 내는 평균 시간은 30초다. 이 때문에 기업들은 이야기의 정확성보다는 앞서 말한 세 가지 요소(흥미로움·연관성·진정성)에 더 신경 써야 한다. 예를 들어 누군가 한 자동차의 연비가 27mpg(miles per gallon)이 아닌 29mpg라고 말했다고 상상해 보자. 사실 이런 정확한 수치는 소비자에게 큰 차이를 불러오지는 않는다. 기업들은 정확성 대신 전달하려는 요지가 녹아 있는 이야기를 퍼뜨려야 한다.

세부사항을 걱정하지 말라. 사실 이런 구체적인 정보는 드러나지 않아도 된다. 나는 삼성전자 휴대전화의 팬이다. 오랫동안 삼성폰을 사용해 왔다. 그러나 사람들에게 삼성 휴대전화에 대해 말할 때는 세부적인 요소를 말하는 대신 휴대전화 사용의 편리함을 자랑한다. 소비자가 다른 소비자에게 말할 때는 기술적인 사항을 말하지 않아도 된다.

―그렇다면 입소문을 내는 사람이 해당 제품이나 기업에 얼마나 큰 '충성심'을 갖고 있어야 하는가.

제품에 대한 정보를 퍼뜨리는 사람들이 해당 제품에 대한 충성심을 갖고 있어야 한다고 생각하지 않는다. 오히려 제품이 성능을 통해 입소문을 내는 사람들의 충성심을 얻어야 한다. 인플루엔서에게 중요한 것은 본인이 어떤 제품에 대한 이야기를 하면 그 이야기를 들은 사람이 제품을 구매한 후 본인과 비슷한 경험을 하는가다. 만약 그렇다면 인플루엔서로서 본인이 추천하는 제품이 믿을 만한 것이라는 점을 증명하기에 그 제품이 인플루엔서의 신의(loyalty)를 얻게 되는 것이다.

―사람들이 깨기 힘든 입소문 마케팅에 대한 오해가 있다면.

▷많은 사람들에게 이야기를 퍼뜨릴수록 이야기 전달자의 영향력이 커진다는 생각이다. 이는 틀림없이 잘못된 생각이다. '인플루엔서'적인 성격이 있어야만 다른 사람들에게 영향력을 미칠 수 있다. 그 성격은 바로 새로운 것이 있을 때 그것을 시도하고 친구들과 이야기를 공유하는 것을 즐기며 자발적으로 동기 부여가 되는 것을 말한다.

―수익이 하락세로 돌아서면 마케팅 예산을 절감하는 회사가 많다.

▷이런 상황에서 고민할 점은 '부족한 자원(예산)을 어떻게 효율적으로 사용할까?'다. 매출을 이끄는 데서 방송 마케팅보다 입소문 마케팅이 10배에서 100배 더 효과가 있다고 알려져 있다. 이 때문에 내 회사의 수익이 떨어지고 있다면 (방송 마케팅이 아닌) 입소문 마케팅에 지출할 것이다.

윤선영 연구원 [매일경제 2015.5.30]