볼트하우스팜스, 제프리 던, 청량음료 업계의 마케팅 철학, 마케팅과 전략

 

마케팅의 3A 전략

2015-10-27

제프리 던은 볼트하우스팜스라는 농식품 회사의 CEO다. 코카콜라의 북남미 담당 사장이었던 던은 2008년 한 사모펀드의 요청으로 낯선 분야인 농산물 사업에 뛰어들었다. 주로 판매하는 당근은 흔한 채소다. 맛있다고 당근만 찾아먹는 사람은 흔치 않다. 하지만 던은 잘 포장하고 광고하면 당근이 콜라나 감자칩보다 ‘쿨’한 간식이 될 수 있다고 생각했다. 그는 취임하자마자 당근 주스, 당근 요구르트 등의 신제품을 개발했고 마케팅도 공격적으로 펼쳤다.

이런 생각은 적중했다. 연간 매출은 지난 5년 동안 두 배 이상으로 늘어나 2014년 13억8100만 달러(약 1조5000억 원)를 기록했다. 회사는 2012년 15억5000만 달러(약 1조7000억 원)의 기업가치를 인정받고 거대 식료품 그룹인 캠벨수프에 인수됐다. 볼트하우스팜스의 사례는 흔한 사업 아이템도 어떻게 마케팅하느냐에 따라 스타 상품이 될 수 있음을 보여준다.

제프리 던이 코카콜라에서 배워 볼트하우스팜스에 적용한 청량음료 업계의 마케팅 철학은 크게 세 가지로 정리할 수 있다.

첫째는 접근성(accessibility)이다. 제품의 호감도와 매력도를 높이는 것이다. 사람들이 채소를 먹고 싶도록 유도해야 한다. 아무리 채소가 건강에 좋다고 광고해도 소비자가 본능적으로 손을 뻗지 않으면 소용없다.  당근에 대한 호감도를 높인 대표적인 사례가 채소 튜브다. 어린이들은 보통 생채소를 싫어한다. 하지만 미국 아이들은 튜브 안에 들어 있는 요구르트 제품들을 짜 먹으면서 자랐기 때문에 당근도 잘 갈아서 비슷한 모양의 튜브에 넣으면 싫어하지 않을 것이라 생각했다. 인기 아동 TV 프로그램의 캐릭터를 제품 포장에 넣는 것도 같은 이유에서다.

두 번째 전략은 가용성(availability)이다. 제품을 소비자들이 어디에서나 쉽게 구할 수 있어야 한다. 예전엔 볼트하우스팜스 제품을 사려면 식료품점에 가야 했지만 지금은 월마트와 코스트코 같은 대형마트와 세븐일레븐 같은 편의점, 그리고 일반 소매점에도 물건을 납품한다. 또 자사 제품만 팔지 말고 경쟁사 제품들과 묶어서 진열대를 크게 만들어 달라고 요청하기도 한다. 진열 규모가 커져야 유통업체들도 책임감을 갖고 물건을 팔아주기 때문이다. 부모들이 자녀를 위해 신선하고 건강한 음식을 쉽게 찾을 수 있게 만들어야 한다.

세 번째 전략은 감당할 수 있는 가격(affor-dability)이다. 코카콜라는 싸다. 캔당 1000원 정도다. 그래서 많이 팔린다. 유명 과자업체들도 과자를 작은 봉지에 담아서 누구나 부담 없이 살 수 있는 가격에 판다. 볼트하우스팜스도 이런 전략을 배웠다. 예를 들어 어린이용 당근 튜브는 개당 40센트(약 450원)에 팔고 있다. 소비자가 채소의 중요성을 깨닫는다 하더라도 가격이 비싸 선택하지 않으면 아무런 소용이 없다.

조진서 기자 cjs@donga.com

= 시 사 점 =

우연한 것은 없다. 평범한 것을 마케팅과 전략으로 부상시킬수 있다.