신시장! 사업의 12열쇠 / 커크 세피츠

< 혁신 >
오해 1. 신경제가 경제현실을 근본적으로 변화시킬 것이다.
Key 1. 사업의 본질은 변화하지 않는다.
- 1. 사람들은 변화와 혁신이 근본적인 경제체제를 변화시킬 것이라고 믿는다. 그러나 변화하는 것은 기술일 뿐 체제가 아니다.
- 2. 새로운 비즈니스 모델을 만드는 데 시간을 낭비하지 말라. 새로운 비즈니스 모델이란 존재하지 않는다.
- 3. 사업의 기본원칙을 바꾸기 위해 고민하지 말라.
- 4. 소비자들의 생활이 어떻게 변화하고 있는지 관찰하고 소비자들의 욕구를 어떻게 만족시킬지에 집중하라.

< 이익 >
오해 2. 당장의 이익을 내는 것보다 사업을 일으키는 것이 중요하다
Key 2. 어떤 사업이든 돈을 버는 것이 가장 중요하다.
- 1. 사업은 정확한 수입, 비용, 이익으로 평가된다. 이 셋은 기업을 측정하는 가장 중요한 기준이다.
- 2. 새로운 사업을 시작할 때 되도록 빠른 시간 안에 이익을 창출할 수 있어야 한다.
- 3. 사업을 운영할 때 가장 중요한 것은 이익을 증가시키는 것이다.
- 4. 정해진 기간 안에 이익을 낼 수 있는 빈틈없는 사업계획을 세웠다면 초기에 입은 손실을 만회할 수 있다.

< 현금 >
오해 3. 현금이 부족하면 주식공모와 은행대출로 조달할 수 있다.
Key 3. 어떠한 경우라도 회사에 현금이 바닥나게 하지 말라.
- 1. 이익만으로는 회사를 유지할 수 없다. 현금을 잘 관리해서 회사의 계산서를 지불할 만큼 충분한 현금을 수중에 확보하라.
- 2. 회사가 어려우면 결국 남들은 물론 자신도 속이게 된다. 현금에 신경을 쓰면서 꾸준히 경영해야만 거짓말을 뿌리칠 수 있다.
- 3. 현금관리는 신기술 개발보다 훨씬 쉽다. 현금관리에 필요한 일을 목록으로 만들어 그것을 정기적으로 검토하고 관리하라.
- 4. 자금위기 한복판에서 자금을 관리하기에는 너무 늦다.

< 지출 >
오해 4. 회사 성장에 들인 비용은 판매촉진으로 만회할 수 있다.
Key 4. 지출을 줄이는 것만이 회사를 살릴 수 있다.
- 1. 정기적인 지출관리 회의를 정기적으로 열어 비용을 줄이는 방법을 강구하라. 누군가 그렇지 않다고 증명하기 전까지는 비용이 덜 드는 방법이 있다고 생각하라.

- 2. 지출이 많은 분야를 파악해 돈을 아껴라. 일반적으로 급료나 이와 관련된 비용(수당, 보너스)이 상위를 차지한다.

- 3. 장래에 돈을 더 벌 수 있으리라고는 결코 장담할 수 없다. 더 많은 수입을 기대하며 지출을 늘리는 일을 삼가라.

- 4. 수입이 증가할 때 비용증가는 천천히 이루어지게 하여 매출이 증가할수록 경영마진이 커지게 하라.

< 고객 >

오해 5. 첨단 CRM시스템으로 고객관리를 자동화할 수 있다.

Key 5. 고객 개개인과 의사소통하라.

- 1. 고객만족의 핵심은 결함 없는 만족을 제공하는 것이다.
- 2. 고객과 관계를 형성하려면 그들과 의사소통해야 한다. 그러기 위해서는 고객들의 마음을 읽어애 한다.
- 3. 고객의 행동을 섣불리 짐작하지 말라. 고객의 의견에 항상 귀를 기울여라. 그리고 그 결과로 얻은 정보를 활용하라.
- 4. 고객이 회사와 접할 때 어떤 말을 하며, 무엇을 원하는지 파악하고 추적하기 위해서는 기술이 필요하다. 그러나 기술만 가지고서는 아무것도 이루지 못한다.
- 5. 기술에 투자하기 전에 고객과 사업 두 가지 모두 잡기 위해 무엇을 해야 할 지 결정하라.
- 6. 고객관리 계획을 세울 때, 경영자에게 다음의 다섯 가지 질문을 던져라
a. 누구와 소통하고 누구를 섬겨야 하는가?
b. 그들이 어떤 그룹으로 나눠질 것 같은가?
c. 어떤 결과를 원하는가?

d. 어떤 메시지를 전할 것인가?

e. 성공을 어떻게 평가할 것인가?

< 마케팅 >

오해 6. 마케팅은 생산에서 시작해 판매에서 끝난다.

Key 6. 마케팅은 세일즈가 아니라 고객창출이다.

- 1. 판매는 고객에게 필요한 것을 제공하는 것이다. 기업을 유지하기 위해서는 항상 물건을 팔고 있어야 한다.
- 2. 마케팅은 ‘고객창출’이라는 한 가지 목적 아래 사업의 모든 업무를 총괄해야 한다(이때 사업의 ‘모든’ 업무란 업무 ‘전체’를 의미한다).
- 3. 마케팅은 기업의 메시지나 제품이 고객들의 일상생활과 어떤 관련이 있는가에 대해 생각해야 한다.
- 4. 기업이 고객과 접촉하는 매순간은 그 고객을 얻거나 잃을 기회를 의미한다. 기업은 이런 기회를 극대화시켜야 한다.
a. 고객을 얻기 위해 기업은 매번 신속하고 만족스러운 결과를 창출해야 한다.

b. 만족을 주는 것 외에 다른 결과는 손실이 될 것이다.

c. 마케팅에서 타협이란 없다. 이기거나 지는 것이다.

- 5. 마케팅에는 끝이 없다. 마케팅은 제품이나 서비스가 생산되기 전부터 시작되어 제품에 가격을 매기고 유통시킬 때, 판매가 완결된 후에도 끝나지 않는다
- 6. 마케팅에서 가장 중요한 단어는 ‘당신’이다. 고객에게 직접 말을 걸 때 이것을 활용하라.

< 인수합병 >

오해 7. 사업에서 부를 창출하는 가장 좋은 방법은 창업이다.

Key 7. 기존 기업을 인수하면 창업의 위험을 덜 수 있다.

- 1. 기업인수는 신생기업을 시작하는 것보다 덜 위험하다. 살 수 있는 사업이라면 새로 시작하지 말라.

- 2. M&A에도 전문성이 필요하다.

- 3. 인수를 제대로 하려면 M&A를 핵심사업으로 만들라.

- 4. 인수전략을 세우라.

- 5. 기회주의자가 돼라. 그러나 전략에서 너무 멀리 벗어나지 말라.

- 6. 인수거래를 지속적으로 하는 회사들의 M&A 노하우를 배워라.

- 7. 인수거래를 파악하고 조사할 전문경영자를 고용하라.

- 8. 다른 회사들을 알아보고 결정하라.

- 9. 건물, 회계, 미결된 소송, 그리고 사람들을 면밀히 파악해야 한다는 것을 기억하고 기업실사에 성실히 임하라.

- 10. 기업실사에 변호사와 회계사뿐만 아니라 경영자들을 참여시켜라.

- 11. 인수거래가 완료되기 전에 세세한 통합계획을 세우라.

- 12. 인수거래 도중에 이를 무효화하는 것을 두려워하지 말라.

- 13. 비용을 너무 많이 지불하지 말라.

- 14. 일단 인수거래가 완료되면 뒤를 돌아보지 말라. 거래가 완료되면 이후 계획을 지체 없이 실행하라.

< 인재 >

오해 8. 경영자는 직원들을 엄격하게 관리해야 한다.

Key 8. 현명한 인재를 고용해 동기를 부여하라.

- 1. 적극적으로 채용하라. 가장 뛰어난 사람들이 알아서 찾아오기를 기다리지 말라.

- 2. 우선 지성, 호기심, 열정, 정직 같은 기본적인 성격을 보고 고용하라. 업무지식은 부차적인 것이다.

- 3. 강력한 동기를 제공하라. 직원들에게 자신의 부서와 회사의 성공을 공유할 수 있도록 하라.

- 4. 가능한 한 일하기 즐거운 장소와 좋은 도구를 제공하라.

- 5. 동료애와 공동 책임감을 가질 수 있고 관료주의가 뿌리를 내릴 수 없도록 가능한 한 팀 단위를 작게 구성하라.

- 6. 임무를 설명하고, 목표를 정의하고, 방해가 되지 않도록 경영자는 잠시 비켜라. 어떤 직무를 수행하는 데는 항상 수천 개의 ‘올바른’ 방식이 있다는 것을 기억하라. 당신의 방식은 결코 유일한 길도, 최고의 방식도 아니다.

- 7. 공동으로 지휘하게 하라. 직원들이 함께 책임을 지도록 하라.

< 핵심자산 >

오해 9. 영구적인 내구성 자산이 회사의 핵심자산이다.

Key 9. 추상적 자산도 회사의 핵심자산이다.

- 1. 1년 단위로 사업의 각 주요 부문들을 검토하고, 회사 운영자금이 어디서 나오는지 식별하라. 이 분석은 수입과 이익을 창출하는 회사의 실질 자산을 알려줄 것이다.

- 2. 대부분의 기업에게 중요한 자산은 물리적인 것이 아니라 다음의 것들이다.

a. 자본화된 명성

b. 자본화된 고객관계

c. 자본화된 전문지식

- 3. 갑작스런 대변동으로부터 주요 자산을 보호하기 위한 계획을 세워라.

- 4. 항상 이런 질문을 던져보자. 어떻게 하면 자산을 장기적으로 잘 활용해서 수익을 증가시킬 수 있을까?

< 결과 >

오해 10. 회사를 경영하려면 정밀한 프로세스를 세워야 한다.

Key 10. 달성하고자 하는 결과를 먼저 정의한 후, 그 결과를 도출하기 위한 프로세스를 세워야 한다.

- 1. 측정 가능한 목표를 세워라. 이 목표는 야심적이며 달성 가능해야 한다.

- 2. 바라는 결과와 진척상황을 평가하기 위해 어떤 측정치를 사용할 지 제시하라.

- 3. 결과를 달성하기 위한 운영계획을 정리하라.

- 4. 결과를 창출하려면 어떻게 해야 하는지 모든 사람들에게 반드시 이해시켜라.

- 5. 항상 측정하라. 그 다음 널리 퍼뜨려라. 결과가 좋은 나쁘든 감추지 말라. 비밀은 누구에게도 동기를 부여하지 않는다.

- 6. 목표가 달성되면 새로운 목표를 세워라.

- 7. 비즈니스 프로세스나 시스템에 대해 생각할 때마다 항상 이렇게 질문하라. 이 프로세스는 원하는 결과를 달성하는 데 도움이 될 것인가? 대답이 부정적이면 프로세스를 버려라.

- 8. 모든 사람들을 결과에 따라 평가하여 급여를 지불하고 승진 여부를 결정하라.

- 9. 항상 정직하라. 그렇지 않으면 앞의 모든 조항이 무의미해진다(이것은 엔론의 교훈이기도 하다).

< 혁신 >

오해 11. 업계를 선도하는 시장 장악력은 여간해서 깨지지 않는다.

Key 11. 일류회사일수록 시대변화에 맞게 사업을 혁신해야 한다.

- 1. 자사 제품이나 서비스에 만족하지 말라. 자기만족은 금물이다.

- 2. 경영자들은 사업이 영구적인 동시에 일시적이라는 사실을 숙지해야 한다. 일상업무와 혁신이 사업에서 똑같이 가장 중요하다는 상반된 입장 사이에서 균형을 유지해야 한다.

- 3. 혁신보다 더 위험한 것은 혁신하지 못하는 것이다. 변화는 반드시 필요하다. 그러나 가급적 조금만 변화시켜라.

- 4. 경영자들은 다음 네 가지 분야에서 ‘혁신적 기회의 원천’을 찾아야 한다.

a. 고객의 생활에서 나타나는 변화

b. 기술의 변화

c. 정부정책과 규율의 변화

d. 경쟁적 환경의 변화

- 5. 혁신은 의식이 아닌 훈련이다. 새로운 아이디어를 시험하기 위한 체제를 만들어 그것을 연습하라.

- 6. 실패를 벌하는 것은 회사 내의 좋은 아이디어를 말살하게 된다. 시도와 실수에 대해 관대하되, 비용과 진행상황 관리에 대해 명확한 책임을 요구하라.

< 퇴장 >

오해 12. 경영자는 사업의 지속 가능성만 생각하면 된다.

Key 12. 회사 규모가 커질수록 사업을 언제 어떻게 정리할지도 생각해야 한다.

- 1. 사후대책은 모든 사업계획에서 없어서는 안 될 부분이다. 사업을 잘 정리하지 못하면 이전의 모든 성공이 의미 없어진다.

- 2. 사업을 시작하기 전에 항상 이렇게 질문하라. “여기서 어떻게 가치를 회수할 것인가?”

- 3. 이용 가능한 출구를 암시하는 네 가지 징조를 찾아라.

a. 동종 기업들이 항상 거래되고 있다.

b. 기업을 평가하는 널리 인정된 방식이 있다.

c. 은행에서 이와 같은 기업에 기꺼이 돈을 빌려준다.

d. 투자자들이 이런 상장기업에 기꺼이 돈을 투자한다.

- 4. 사업을 정리하는 목적은 위험을 없애거나 규모를 줄이기 위한 것이다. 경영자들은 “사업을 운영하는 데 따르는 위험을 어떻게 하면 줄일 수 있을까?”라고 자신에게 질문해야 한다.

- 5. 매각은 위험을 줄이거나 제거하기 위한 방법이지만 매입도 한 방법이 될 수 있다. 이 두 가지를 항상 염두에 두어야 한다.

- 6. 모든 사람들을 공정하게 퇴장시켜야 한다. 경영자들만 부유해지고 나머지 구성원들을 뒤에 남겨두면 조직이 붕괴된다.

- 장산하늘 - 기프트데이 홈페이지 www.giftday.kr

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