소비자-브랜드 관계의 질,Consumer-brand relationship quality , 김경희, 박종원, 김정근, 풀무원, 신선과 건강,풀무원이 향수를 출시하면

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풀무원이 향수를 출시하면?

2015-03-03

잘 나갈때 욕심이 납니다. 이것저것 막 하고 싶죠. 그럴때일수록 허세를 벗어버리고 집중하면 참 좋은데 그게 안되는 것이 인지상정인가 봅니다. 잘나가는 기업의 브랜드 확장에 통찰을 주는 논문이 발표되었다네요. 매일경제 2015.2.26.보도를 보면

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소비자-브랜드 관계의 질(Consumer-brand relationship quality : When and how it helps brand extensions), Journal of Business Research 67(2014), 김경희 성균관대 SKK GSB 교수·박종원 고려대 경영학부 교수·김정근 AUT 마케팅광고유통학과 교수 공저.

건강한 재료를 내세우는 브랜드 풀무원이 만약 바게트를 내놓으면 소비자들은 어떻게 반응할까? 만약 향수를 판다면? 과연 시장에서 성공할 수 있을까? 잘 나가는 브랜드일수록 브랜드 확장을 고민한다. 소비자로부터 신뢰받는 강력한 브랜드를 지렛대 삼아 다른 영역에서도 성공하고 싶은 욕심 때문이다. 그런데 소비자들은 브랜드 확장을 무비판적으로 받아들이지 않는 게 문제다. 그들은 맥락 없고 명분 없는 브랜드 확장에 대해선 비판적이기도 하다.

김경희 성균관대 SKK GSB 교수의 논문 '소비자-브랜드 관계의 질'은 소비자들이 어떠한 경우에 브랜드 확장에 대해 호의적으로 받아들이는지 조사한 논문이다. 김 교수가 박종원 고려대 교수와 김정근 뉴질랜드 AUT 교수와 함께 공동으로 저술한 이 논문은 저명 경영학 저널인 '저널 오브 비즈니스 리서치'에 지난해 게재됐다.

이 연구에서는 소비자와 브랜드와 관계에 주목해 브랜드에 대한 인식이 확장에 대한 반응에 영향을 끼친다는 점을 보여줬다. 소비자가 브랜드를 긍정적으로 인식할수록 그리고 그 관계의 질이 끈끈할수록 브랜드 확장에 긍정적인 판단을 내리는 경향이 있는 걸로 나왔다. 좋아하는 브랜드라면 다른 영역으로 확장해도 잘 받아들인다는 의미다. 그렇다면 어떤 조건에서 소비자들은 브랜드 확장을 거부감 없이 받아들일까? 당연히 카테고리가 같고 성질도 비슷한 쪽이다. 가령 두부가 대표 상품인 풀무원이라면 유기농 건강 주스를 출시할 경우 소비자들은 긍정적이라 인식할 것이다. 식품이란 카테고리가 같고 신선과 건강이란 브랜드의 콘셉트도 비슷하기 때문이다.

카테고리가 다를 경우엔 약간 문제가 된다. 자칫하다간 문어발 확장을 한다는 비판을 받을 수 있기 때문이다. 카테고리가 다를 경우엔 기존에 소비자와 브랜드 간 탄탄한 관계가 구축되었을 경우, 그리고 확장하는 상품과 기존 상품 간 성격이 같을 경우만 긍정적 반응을 보인다. 가령 풀무원이 요식업에 진출한다고 하자. 유기농 건강식을 파는 식당 정도라면 성공할 수 있을 것이다.

최악의 경우는 카테고리도 다르고 성격도 다른 경우라고 할 수 있다. 풀무원이 향수를 출시한다고 하면 소비자들로부터 외면받을 가능성이 높다. 전혀 상관 없는 분야에다 풀무원의 정체성을 발견할 수 없는 제품이기 때문이다.

[정리 = 김제림 기자]

= 시 사 점 =

집중할수록 강하다. 오래 간다.