차별화는 누구를 위함인가?

​

​

​

​

​

차별화는 누구를 위함인가?

2015-01-05

차별화한다고 성공하는 것은 아니죠. 무엇이 필요할까요? 필요성입니다. 정말 차별화와 필요성을 잘 정리한 글이 있네요. 조선일보 2015.1.3. 보도의 일부를 보면
====================

위니아만도(현 대유위니아)가 1995년 출시한 김치냉장고 딤채는 차별화에 성공한 대표적인 제품이죠. 1995년 만도에서 김치냉장고를 출시할 때만 해도 냉장고가 있는데 별도로 김치만 보관할 냉장고를 누가 사겠느냐고 생각했습니다. 하지만 이제는 김치냉장고가 없는 집을 찾기 어려울 정도로 대중화되었죠. 딤채는 출시 첫해인 1995년 4000대를 시작으로 1997년 8만대, 2002년에는 74만대가 팔렸습니다. 기존의 일반 냉장고와 성공적으로 차별화한 제품 콘셉트 덕분에 대박을 친 경우인데요. 하지만 안타깝게도 시장에는 성공한 차별화만 존재하는 건 아닙니다.

2007년 동원 F&B는 '즉석 발아 현미밥'이라는 콘셉트로 즉석밥 시장에 도전장을 내밉니다. 이미 CJ '햇반'을 비롯해 '농심'과 '오뚜기'라는 굵직굵직한 경쟁자들이 시장에 진출한 상태였기 때문에, 기존 제품과 동일한 '쌀밥' 콘셉트는 승산이 없다고 생각한 거죠. 하지만 신제품의 인기는 기대에 미치지 못했습니다.

매출이 계속해서 부진하자 2009년 동원 F&B는 센쿡의 콘셉트를 바꾸기로 결정합니다. '즉석 현미밥'에서 '즉석 쌀밥'으로! 잘나가는 선도 브랜드와 같은 콘셉트로 바꾼 겁니다. 그런데 재미있는 건, 이렇게 콘셉트를 바꾼 이후 오히려 매출이 증가하기 시작했다는 사실입니다. 차별화하지 않고, 남들을 따라갔더니 오히려 매출이 늘어났다? 도대체 어떻게 된 일일까요?

1990년대 후반 DVD 플레이어가 등장했을 때 이보다 혁신적인 티보(Tivo)라는 디지털 녹화기가 출시되었습니다. DVD 플레이어의 기능은 TV 프로그램 녹화가 전부였습니다. 반면에 티보는 실시간으로 보다가 잠깐 어디 다녀와도 멈췄던 부분부터 다시 볼 수 있었습니다. 기능적으로는 훨씬 우수했죠. 하지만 티보는 DVD 플레이어와 경쟁에서 승리하지 못했습니다. 기존의 '비디오테이프(VHS) 플레이어'와 확실하게 차별화된 티보보다는 덜 차별화된 DVD 플레이어가 시장에서 승리하였죠.

앞의 사례처럼 어떤 차별화는 성공하기도 하고 실패하기도 합니다. 성공한 차별화 콘셉트는 그 차별성이 고객의 니즈에도 부합했다는 공통점을 가지고 있습니다. 고객의 니즈를 '필요성'이라 합니다. 차별성과 필요성의 곱이 콘셉트 력(力)을 결정합니다. 실패한 차별화는 차별화만 생각하고 필요성은 살피지 않습니다. '즉석 발아 현미밥'의 경우, 경쟁 제품과 차별화하는 데는 성공했지만, 대다수 고객이 그 필요성을 느끼지 못했기 때문에 매출이 기대에 미치지 못했던 것이죠. 반면에 딤채 김치냉장고는 기존의 경쟁자와 차별화하면서도 대다수 고객이 그 필요성을 공감한 경우입니다.

여러분이 치킨 가게를 하나 낸다고 한번 생각해보시죠. 경쟁 치킨 가게에서 멀어질수록 차별성이 높다고 할 수 있고, 고객에게 가까워질수록 필요성이 높다고 할 수 있습니다. 여러분이라면 어떤 곳에 치킨 가게를 내시겠습니까? 다른 점포와의 경쟁이 두려워 유동 인구가 많은 대로변이 아니라 한적한 골목에 가게를 내는 경우가 생각보다 많습니다.

하지만 이런 결정은 고객의 니즈에는 전혀 부합하지 않는, 다시 말해 필요성을 전혀 고려하지 않은 결정입니다. 차별화에 성공하는 콘셉트는 경쟁자와 멀어지면서도 고객에게는 가까이 다가갑니다. 반대로 차별화에 실패하는 콘셉트는 경쟁자와 멀어지면서 동시에 고객과는 더 멀어지고 말죠. 다른 점포와의 경쟁이 두렵다고 외딴섬에 점포를 낼 수는 없지 않겠습니까?

차별성의 이면(裏面)인 필요성을 살펴야 하듯 제품이 제공하는 사용 혜택과 아울러 사용 비용도 고려해야 합니다. 티보가 실패했던 건 사용 혜택이 많은 반면에 그 혜택을 다 즐기려면 복잡한 사용법을 새로 익혀야 했기 때문입니다. 그래서 사용법이 간단하고 기존의 제품과 덜 차별화된 DVD 플레이어가 성공한 것입니다. 자신이 개발하려는 콘셉트의 혜택만 생각하고 감추어진 사용 비용은 전혀 고려하지 않
외눈박이로 일하지 않는지 고민해 보시기 바랍니다.

김근배 숭실대 경영학부 교수

= 시 사 점 =

차별화 이전에 내 고객이 누군인가를 정의하는게 더 중요하다. 차별화는 누구를 위함인가?