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사진캡처 : 모나미 www.monami.com, 모나미, 송하경 대표, 153볼펜, 카모볼펜, IDEO, 필기구 제조 및 유통기업, 볼펜,마카,미술용품 제조 및 유통

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모나미, 싸구려의 이미지를 깨려면

2016-01-08

1963년 판매를 시작한 300원짜리 ‘153 볼펜’으로 유명한 문구회사 모나미는 1990년대부터 고급 제품을 내놨다. 독일, 일본제 수입펜과 맞서기 위한 전략 제품이었다. 문구시장 규모가 줄어들고 있었지만 고급 펜 시장은 영향을 안받는다고 봤기 때문이다.

이 시도는 성공적이지 못했다. 30년 이상 회사의 얼굴이었던 153 볼펜이 발목을 잡았다. ‘몇백원짜리’라는 벽을 넘지 못했다. 이후 사업 다각화로 눈을 돌렸다. 사무용품 유통, 잉크 카트리지 판매 등에 나섰다. 하지만 실적은 내리막길을 걸었다.

송하경 모나미 대표는 ‘원점으로 돌아가자’고 결심했다. 2014년부터 제품 고급화에 다시 도전했다. 20여년 전 무턱대고 제품을 내놨다가 쓴맛을 본 실패의 경험을 자산으로 삼았다.

◆이미지를 판다

모나미는 지난해 1만원 이상 고급 볼펜 매출이 전년 대비 92% 늘었다고 5일 밝혔다. 1만5000원짜리 ‘153 ID’를 포함해 ‘153 RESPECT(3만5000원)’ ‘153 NEO(1만원)’ 등이 인기를 끌었다는 설명이다.

디자인과 이미지에 초점을 맞춘 것이 효과를 봤다. ‘얼마나 좋은 제품’인지를 강조해왔다면 ‘얼마나 있어 보이는 제품’인지를 내세운 것. 송 대표는 “롤렉스, 오메가 같은 명품시계가 성능을 내세우느냐”며 “이미지를 팔아야 한다”고 강조했다. 모나미는 작년 11월 서울 홍익대 인근에 120㎡ 규모 콘셉트스토어를 열었다. 제품 전시공간과 직접 써볼 수 있는 체험공간, 커피를 마실 수 있는 바(bar) 등으로 구성됐다. 디자인은 유명 디자이너 이달우 씨가 맡았다. 고급스런 분위기를 내기 위해서였다. 매주 700명 이상이 다녀가고 있다.

다른 브랜드와 협업에도 적극 나섰다. 지난해 가방 브랜드인 쌤소나이트와 손잡고 특별판을 내놨다. 출판사인 문학동네와는 어니스트 헤밍웨이 등 유명작가 한정판 볼펜을 함께 제작했다. 아모레퍼시픽과는 손톱에 바르는 ‘네일펜’도 선보였다. 프란치스코 교황이 방한했을 때는 순은으로 만든 헌정펜을 증정했다. 40년 경력의 공예 장인이 수작업으로 제작했다.

송 대표는 “틀을 깨라”는 주문도 했다. 지난해 말 마케팅팀과 디자인팀을 대표 직속 본부로 통합하는 조직 개편을 했다. 대표적인 성과가 ‘카모’ 볼펜이다. 밀리터리 패션에서 영감을 받아 볼펜에 카무플라주 패턴을 넣었다. 예전 같으면 ‘팔리겠느냐’고 묻혔을 아이디어지만 채택됐다.

◆IDEO에서 배우자

모나미의 제품개발 회의 때는 미국 디자인컨설팅 회사인 IDEO 얘기가 자주 오르내린다. 최근에는 IDEO의 병원 컨설팅 사례를 공유했다. 디자이너, 사회학자, 심리학자, 건축가 등으로 구성된 IDEO 직원들은 환자의 대기시간은 몇 분인지, 보호자는 수술 시간에 무엇을 하는지 등을 꼼꼼하게 살폈다. 이를 통해 출입문 숫자, 전광판 디자인 등 작은 부분까지 하나하나 뜯어고쳤다. 또 몇 년 전 일부 직원들은 IDEO 본사에서 디자인 교육을 받기도 했다.

모나미도 ‘관찰’ 정신을 체화해야 한다는 것이 송 대표의 생각이다. 최근 많이 하는 말도 ‘틈나는 대로 나가서 돌아다니라’는 것이다.

다음달 출시되는 ‘물기에 잘 써지는 마카’는 직원들이 서울 노량진수산시장에 갔다가 아이디어를 얻은 제품이다. 신동호 모나미 마케팅팀장은 “올 상반기 홍대 콘셉트스토어 같은 곳을 점차 늘려나갈 것”이라며 “캘리그라피 전용 펜 등 신제품도 꾸준히 내놓을 예정”이라고 말했다.

이현동 기자 [한경2016.1.6]

= 시사점 =

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